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Por el amor de Dios, por favor, dígame qué hace su compañía

Meltwater es una empresa con un producto simple: Una base de datos de contactos con los medios de comunicación. Estos contactos son difíciles de encontrar, ya que la mayoría de los reporteros no quieren que todos los principiantes «perturbadores» los llamen para pedirles una historia. Sin embargo, por unos pocos miles de dólares al año, Meltwater le dará los correos electrónicos y números de teléfono de los reporteros – colocándolo un paso más cerca de ese escurridizo banner «Destacado en:».

Es un producto simple. Tiene una simple propuesta de valor. No debería ser difícil de explicar a los clientes potenciales.

Y aún así, lo primero que ves en la página web 20.17 de Meltwater es la tarjeta de título que declara con confianza «Bienvenido a Outside Insight». Detrás de ella, se reproduce un video, mostrando, en orden: Un portátil siendo colocado en un escritorio. Un globo terráqueo descansando en un estante. Una taza de café siendo colocada. Un reloj haciendo tictac.

¿Qué?

Quizás veamos lo que hace esta compañía, cuál es su producto, si pasamos el primer pliegue… «Vea cómo puede usar la inteligencia mediática para informar la estrategia, conectar con su audiencia y medir el éxito». Un botón nos invita a probar una demo, pero no se molesta en mencionar de qué podría ser una demo – al hacer clic nos lleva a un formulario de contacto, que nos seduce con la promesa, «Aprenda a llevar sus programas de relaciones públicas y de marketing en medios sociales al siguiente nivel».

En este punto, me he dado por vencido. Vuelvo a Google, vuelvo a buscar una base de datos de contactos de medios, porque aunque llegué a la página de Meltwater sabiendo exactamente lo que quería, no tengo ni idea de lo que ofrecen.

La nueva normalidad

En realidad, cuando me encontré con Meltwater hace un año, terminé comprando su producto. Eventualmente atravesé la confusión de la primera página hasta un número de teléfono cerca de su fondo, y pronto estaba hablando con un humano acerca de lo que era el producto de la compañía. El humano me dijo cosas que podrían haber sido explicadas en cinco frases en una página de aterrizaje, pero hey, al menos obtuvieron una comisión por ello.

Apenas noté el horror kafkiano de esa página de aterrizaje. No me preocupaba no poder descifrar si Meltwater era una empresa de logística global o una consultoría de feng shui de oficina. No me importaba: Porque esto era lo que esperaba de los sitios web de esta década.

Cada vez más a menudo, al descubrir una nueva compañía o producto, visito su sitio web con la esperanza de averiguar qué es lo que hacen, pero en lugar de eso me alimentan con un montón de palabras de moda sobre su «equipo» y «valores». Y esto no es una guarnición, es el plato principal de estos sitios, con una explicación coherente de los productos o servicios de la compañía que rara vez ocupa más de una nota a pie de página en el menú.

Los ejemplos son innumerables, y Meltwater sólo me vino a la mente porque tenía un correo electrónico de ellos en mi bandeja de entrada cuando empecé a escribir esta pieza. Pero, oh, he querido hablar de esto durante tanto tiempo, veamos otros dos de los más… casos más agudos.

Óptimamente

Cuando mi buen amigo llamó para decir que había conseguido un trabajo en esta empresa de rápido crecimiento, quería ver qué diablos hacían. El saludo en el primer pliegue me hizo pensar, en un esquema piramidal, probablemente.

El segundo pliegue fue un alivio: «Sé audaz. Deja que todo tu equipo juegue. Experimenta en todas partes», con los subtítulos «Haz que tus canales digitales trabajen más duro», «Ofrece experiencias excepcionales a los clientes», y «Convierte un ‘gusto’ de una sola vez en un ‘amor’ a largo plazo». Ah sí, nada de marketing multinivel aquí. Sólo otra inútil herramienta de análisis sin nada sustancial que ofrecer.

¿Qué está pasando?

No estoy escribiendo este artículo por falta de correos electrónicos que responder o trabajo que hacer, lo estoy escribiendo porque hoy, finalmente me quebré. He estado aguantando estos sitios web más y más en los últimos años. Especialmente después de fundar Carpe Lotion hace tres años, y ver, por primera vez, el mundo de los servicios B2B.

Estoy seguro de que la mayoría de la gente en el día a día de los negocios estará de acuerdo – cuanto más caro sea el servicio que una empresa B2B proporciona, más incomprensible será su sitio web. Cuando consigas tu primer dominio, GoDaddy y NameCheap te dirán que, sí, eso es lo que hacen: Te venderán un dominio. Cuando buscas alojarlo, la copia de marketing se vuelve un poco más florida (¿qué es la «matriz de dependencia de las aplicaciones»?), pero aún así sabes lo que estás comprando. ¿Necesita un software de contabilidad en línea para su pequeña empresa? La página de inicio de Xero dice «Software de contabilidad en línea para su pequeña empresa».

Esto es lo que deberían ser los sitios web, esto es cuando piensas – oh esto está bien, sé lo que está pasando.

Pero entonces empiezas a buscar una empresa de marketing, tal vez para ayudarte a comprar algunos anuncios de televisión. «Creatividad». Medibilidad. Responsabilidad». La página de inicio de TandemROI dice creativamente.

O buscas un corredor para llevar tus productos a la venta, y la página de inicio de Niche Products Inc. te dice que su función es «Servir a las empresas de todo el mundo». Esperemos que no con citaciones.

Sin embargo, si persistes, esos sitios web eventualmente ceden, diciéndote qué es lo que hacen sus compañías.

Y entonces llegas al nivel en el que, incluso cuando te remiten a una compañía, incluso si un amigo o un artículo te dice exactamente lo que hacen, llegas a su sitio web y empiezas a dudar de todo. Este es el nivel en el que está Meltwater, el nivel de Optimizely y el nivel 84.51.

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